El impacto de descuentos en productos en el valor de marca
La adquisición de nuevos clientes es la parte más difícil en operar cualquier tipo de negocio, sea una nueva marca o una empresa bien establecida. Para conseguir clientes y competir con las marcas rivales, muchas empresas se ven tentadas a ofrecer ofertas y descontar sus productos. Por desgracia, este movimiento puede hacer daño a menudo a las empresas más de lo que en realidad ayudar. Tomemos, por ejemplo, la marca de lujo Coach y Michael Kors.
Durante principios y mediados de la década de 2000, Coach dominó el mercado de «lujo asequible» – vendiendo carteras y accesorios en el rango entre $ 200- $ 600. Mientras que las marcas de lujo de alta gama como Louis Vuitton y Gucci mantuvieran sus carteras a un precio de alrededor de $ 1000 a $ 2500, Coach y Michael Kors trataron de atraer a las masas y acceder a la audiencia más amplia de los compradores de ambición.
Lo lograron mediante la producción de una colección de productos a un precio reducido destinado a las tiendas de oferta – carteras y accesorios por menos de $ 200 y 20% -30% menos que el precio de venta sugerido por el fabricante (MSRP). Ambas marcas lanzaron tiendas de oferta para separar los productos rebajados de sus tiendas de venta directa por precio real: Coach presentó Coach Factory Outlets y Michael Kors lanzó su línea de baja gama llamada, MICHAEL Michael Kors.
Durante años, las dos marcas disfrutaron de un éxito generalizado de los ingresos generados tanto por sus tiendas de venta directa como las tiendas de oferta. Coach observó el aumento de su participación en el mercado de $ 2 en el 2000 a $ 78 en el 2012, mientras que Michael Kors – después de su oferta pública inicial en el 2011 – aumentó participación en el mercado de $ 24 en el 2012 a $ 98 en el 2014. Pero pronto, el aumento de la accesibilidad y la ubicuidad de sus marcas comenzaron a cobrar un precio sobre su lujo.
El especialista en marketing, Zach Heller, explica mejor: «Descuentos y ofertas especiales pueden tener una connotación negativa. En la mente del consumidor, usted está cambiando el valor de lo que usted ofrece. Y ofrecer demasiados descuentos puede entrenar a los consumidores a buscar descuentos, lo que significa que cada vez menos personas pagan el precio total».
Esto se hizo especialmente verdad para Coach y Michael Kors. A pesar de tener 354 tiendas de venta directa y sólo 169, las tiendas de oferta de Coach representaron hasta un 70 por ciento de las ventas al público totales, según el analista de Wells Fargo, Paul Lejuez. Esto indicó que Coach estaba fracasando al generar importantes ingresas de sus tiendas de venta al público por precio completo y que su posición en el mercado de lujo se caía. Lo mismo cabe decir de Michael Kors, que perdió casi el 50% de su valor de mercado el año pasado. La empresa entró el 2015 con un aumento del inventario del 65%, lo que indica su agonizante popularidad y lucha cada vez mayor para vender productos.
Si bien claramente no es el fin para las marcas de lujo Coach y Michael Kors, la lección es que el descuento y rebajas pesadas pueden devaluar su marca y disminuir el valor de la marca. Ambas empresas adquirieron ingresos significativos durante los primeros años después de que lanzaron sus tiendas de ofertas, pero hoy en día, las marcas tendrán que invertir el doble para revertir la asociación negativa de sus marcas a descuentos.
El fundador de ReachOut Edsel Oliveira tiene más de 20 años de experiencia en gestión ayudando a las empresas de todo el mundo a establecer y hacer crecer significativamente en EE.UU., en particular en el sector de ropa de venta al público. Póngase en contacto con nosotros hoy.
