Cómo una empresa todavía controlada por sus fundadores venció Coca Cola
Desde estudios de yoga y tiendas de conveniencia a las principales cadenas de supermercados del país, hoy el agua de coco puede encontrarse casi en todas partes de los Estados Unidos, bien apilada en los pasillos y llenando los frigoríficos. En la cima de las industrias multimillonarias está Vita Coco, una marca best-selling que posee más del 40% del mercado de agua de coco. Sin embargo, fue solo hace poco más de una década que Vita Coco y su competidor Zico decidieron entrar en la industria, altamente competitiva, de bebidas. Con tan sólo una o dos semanas de diferencia, tanto Vita Coco como Zico comenzaron a vender las marcas casi idénticas en la vecindad de Manhattan en Nueva York – dando por resultado lo que más tarde se llamaría la “guerra de los cocos”. La victoria fue finalmente para Vita Coco, pero no fue un accidente.
Al principio, Vita Coco y Zico emplearon tácticas de marketing de guerrilla para ganar espacio en la ciudad de Nueva York. Ellos atrajeron la atención de los consumidores brindando sus productos directamente a la audiencia – Vita Coco ofreció muestras gratuitas desde un camión azul y mujeres jugando hula-hula en las calles, mientras que Zico tenía estudiantes universitarios rodando una nevera de agua de coco. También se centraron en las tiendas independientes en lugar de las cadenas nacionales, que son más difíciles como metas y requieren grandes tasas de colocación. Mike Kirbin, cofundador de Vita Coco, visitó 40 diferentes supermercados para convencer a los propietarios a vender su agua de coco, mientras Zico fundador de Mark Rampolla, conseguía todas las cuatro ubicaciones de Bikram Yoga NYC para colocar su producto. Parecía ser un empate entre las dos empresas competidoras hasta que la compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo entró en el campo de juego.
Coca Cola, que posee más del 40% del mercado de bebidas gaseosas, pagó $ 8 millones por una participación del 20% de Zico (finalmente compraron las participaciones restantes en 2013). Al principio, parecía un gran revés para Vita Coco, sin embargo se convertiría en el impulso necesario para que acelerase el juego. Recaudaron unos $ 5 millones adicionales por la venta de una participación del 10% a las celebridades como Madonna, Demi Moore, y Rihanna y vendieron una participación del 20% a la firma de inversión Verlinvest, cuya cartera incluye Vitaminwater y Leblon Cachaça. Finalmente, Vita Coco firmó con Dr Pepper Snapple Group, la tercera mayor distribuidora de bebidas del país. Esto devino un elemento de cambio para la marca. Debido a que Dr Pepper Snapple tenía una pequeña cartera, fue capaz de hacer de Vita Coco una prioridad – mientras que, Coca Cola, tuvo dificultades para gestionar una marca tan pequeña como Zico. Todo esto se convirtió en una ventaja para Vita Coco, que fue capaz de ganar más cuotas de mercado de mil millones de dólares que cualquier otra compañía de agua de coco, ganando los $ 420 millones en ventas mundiales a finales de 2014.
De esta manera se muestra cómo un producto muy popular y común como el agua de coco puede transformarse en un producto de éxito comercial en los EE.UU.
