A marca icônica de três listras da Adidas é reconhecida mundialmente. A marca esportiva multinacional originária de Herzogenaurach, Alemanha dominou o mercado de sapatos esportivos americanos durante a década de 70, quando os tênis Adidas era usados por todos em todas as ruas americanas. De 2002 a 2013, Adidas viu o preço de suas ações quadriplicarem e sua posição de destaque no mercado de sapatos esportivos nos Estados criou expectativas de um sucesso contínuo. Porém, em 2014, a Adidas perdeu o equilíbrio no mercado competitivo de produtos esportivos. Suas ações tiveram queda de 38% comparadas a 2013, e suas vendas informadas em 2014 no valor de 2.97 bilhões de euros, nos Estados Unidos, ficaram 7% abaixo das vendas de 2013. Por outro lado, sua famosa concorrente, a Nike, apresentou um aumento de 10% de 2013 e informou 12.3 bilhões de dólares em vendas no ano fiscal de 2014, nos Estados Unidos. [1]
Hoje, a Adidas luta para manter sua posição nos Estados Unidos, onde possui 40% do mercado mundial de tênis e 100% da cultura mundial de tênis. O primeiro passo em falso da marca começou no topo, com a tensão entre executivos da Adidas nos Estados Unidos e na Alemanha, esses últimos querendo exercer controle excessivo sobre os americanos. Como os executivos alemães não entendem a cultura americana da mesma forma que seus colegas americanos, a marca deixou de ser atraente no mercado-alvo. Um exemplo significativo disso foi deixar de oferecer, na década de 80, o patrocínio a Michael Jordan, que supostamente estava interessado em ser patrocinado pela Adidas ao se tornar profissional. Embora, na época, os executivos americanos fossem totalmente a favor da idéia, os executivos alemães supostamente não acreditaram que o mercado-alvo teria uma ligação com o jogador de basquete extremamente alto. Isso deixou campo para a Nike, que atualmente não vende apenas a extremamente popular linha Jordan, mas mantém uma participação de 90% do mercado americano de varejo de tênis de basquete, apesar do acordo da Adidas com a National Basketball Association (NBA). Desde o início, a Nike enxergou o que a Adidas não viu, ou seja, que o mercado americano escolhe tênis de acordo com o que os astros do esporte escolhem usar. [1]
No afã de consertar seus erros anteriores, este ano, a Adidas dá aos executivos americanos mais liberdade para fazer o que acham ser melhor para a marca em seu mercado nativo, começando pela criação de marca e do produto nos Estados Unidos, pela primeira vez. Além disso, a Adidas também estimula maior rapidez em seu ciclo de produtos com maior variedade, diminuindo o processo desde a prancheta de criação até a chegada ao mercado, de 18 meses para 6 meses. Mark King, o novo presidente da Adidas América do Norte também enfatizou o patrocínio a esportes americanos como o futebol americano e o beisebol, em vez de patrocinar o futebol, que é mais popular em outros países do mundo. Os maus passos da Adidas, assim como a perda de atratividade nos Estados Unidos demonstram o poder do mercado americano e como a falha em entender a cultura nacional americana custou a uma empresa multinacional mais do que um contrato de patrocínio. Com a estratégia correta e o líder adequado, a Adidas pode recuperar seu domínio no mercado de produtos esportivos e cativar novamente os americanos. [1]
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[1] Segundo Como a Adidas Pretende Recuperar Seu Lugar ao Sol
