Como Uma Empresa Ainda Controlada por Seus Fundadores Bate a Coca Cola
De estúdios de ioga e lojas de conveniência para as principais cadeias de supermercados do país, hoje a água de coco pode ser encontrada em quase todo os EUA empilhada firmemente em corredores e em geladeiras. No topo da indústria de bilhões de dólares está a Vita Coco, uma marca de sucesso que detém mais de 40% do mercado de água de coco. Mas foi apenas há pouco mais de uma década, que a Vita Coco e seu concorrente Zico decidiram entrar na indústria de bebidas altamente competitiva. Com apenas uma ou duas semanas de diferença, a Vita Coco e a Zico começaram a vender marcas quase idênticas no bairro de Manhattan em Nova York – resultando no que viria a ser chamado de “guerras de coco”. A vitória foi finalmente da Vita Coco, mas não foi de modo algum um acidente.
No início, tanto a Vita Coco quanto a Zico empregaram táticas de marketing de guerrilha para ganhar espaço nas prateleiras, em Nova York. Elas atraíram a atenção do consumidor, levando os seus produtos diretamente ao seu público – a Vita Coco deu amostras grátis de um caminhão azul enquanto mulheres dançavam com bambolê nas ruas, já a Zico tinha estudantes universitários levando refrigeradores de água de coco. Elas também focaram em lojas independentes, em vez de cadeias nacionais, que são mais difíceis de perseguir e exigem milhares de dólares em taxas de colocação. Mike Kirbin, cofundador da Vita Coco, visitou 40 mercearias diferentes por dia para convencer os donos a venderem sua água de coco, enquanto que o fundador da Zico Mark Rampolla conseguiu que todas as quatro sedes da Bikram Yoga NYC tivessem o seu produto. Parecia haver um empate entre as duas empresas concorrentes, até que a maior empresa do mundo de bebida não alcoólica entrou na jogada.
A Coca Cola, que possui mais de 40% do mercado de refrigerantes, pagou US$ 8 milhões por uma participação de 20% na Zico (eles finalmente compraram as participações restantes da Zico em 2013). No início, parecia um grande revés para a Vita Coco, mas isso os empurrou a virar o jogo. Eles levantaram US$ 5 milhões adicionais vendendo uma participação de 10% para celebridades como Madonna, Demi Moore, e Rihanna e venderam uma participação de 20% para a empresa de investimento Verlinvest, cujo portfólio inclui Vitaminwater e Leblon Cachaça. Finalmente, a Vita Coco assinou com o Grupo Dr Pepper Snapple, a 3a maior distribuidora de bebidas do país. Isto acabou por ser um divisor de águas para a marca. Como a Dr Pepper Snapple tinha um portfólio pequeno, ela foi capaz de fazer da Vita Coco uma prioridade – já para a Coca Cola foi difícil gerenciar uma marca tão pequena como a Zico. Isto se tornou uma vantagem para a Vita Coco, que foi capaz de ganhar mais ações do mercado de bilhões de dólares do que qualquer outra empresa de água de coco, ganhando US$ 420 milhões em vendas globais até o final de 2014.
Isso mostra como uma mercadoria muito popular e comum, como a água de coco, pode ser transformada em um produto de sucesso e comercial nos EUA.
