Expandir uma empresa varejista para o mercado norte-americano não é uma tarefa simples. Nem tudo são flores.
Expandir uma empresa para o mercado norte-americano não é uma tarefa simples. Por mais que a empresa consiga se estabelecer, é preciso entender minuciosamente o perfil do consumidor de seu produto, quais estratégias de marketing deve ser utilizadas para manter sua marca em alta e como dar continuidade através de uma boa gestão.
As dificuldades encontradas pelas empresas são tantas que a missão da ReachOut Business Solutions, consultoria que fundei para ajudar na internacionalização e estabelecimento de empresas no mercado norte-americano, é justamente essa. Mostrar o caminho das pedras para os varejistas que precisam de ajuda.
Em seguida, cito alguns exemplos de empresas varejistas, para mostrar que é possível obter sucesso nos Estados Unidos utilizando uma boa estratégia.
De estúdios de ioga e lojas de conveniência para as principais cadeias de supermercados do país, hoje a água de coco pode ser encontrada em quase todo os EUA empilhada firmemente em corredores e em geladeiras. No topo da indústria de bilhões de dólares está a Vita Coco, uma marca de sucesso que detém mais de 40% do mercado de água de coco.
Mas foi apenas há pouco mais de uma década, que a Vita Coco e seu concorrente Zico decidiram entrar na indústria de bebidas altamente competitiva. Com apenas uma ou duas semanas de diferença, a Vita Coco e a Zico começaram a vender marcas quase idênticas no bairro de Manhattan em Nova York – resultando no que viria a ser chamado de “guerras de coco”. A vitória foi finalmente da Vita Coco, mas não foi de modo algum um acidente.
No início, tanto a Vita Coco quanto a Zico empregaram táticas de marketing de guerrilha para ganhar espaço nas prateleiras, em Nova York. Elas atraíram a atenção do consumidor, levando os seus produtos diretamente ao seu público – a Vita Coco deu amostras grátis de um caminhão azul enquanto mulheres dançavam com bambolê nas ruas, já a Zico tinha estudantes universitários levando refrigeradores de água de coco. Elas também focaram em lojas independentes, em vez de cadeias nacionais, que são mais difíceis de perseguir e exigem milhares de dólares em taxas de colocação. Mike Kirbin, cofundador da Vita Coco, visitou 40 mercearias diferentes por dia para convencer os donos a venderem sua água de coco, enquanto que o fundador da Zico Mark Rampolla conseguiu que todas as quatro sedes da Bikram Yoga NYC tivessem o seu produto. Parecia haver um empate entre as duas empresas concorrentes, até que a maior empresa do mundo de bebida não alcoólica entrou na jogada.
A Coca Cola, que possui mais de 40% do mercado de refrigerantes, pagou US$ 8 milhões por uma participação de 20% na Zico (eles finalmente compraram as participações restantes da Zico em 2013). No início, parecia um grande revés para a Vita Coco, mas isso os empurrou a virar o jogo.
Eles levantaram US$ 5 milhões adicionais vendendo uma participação de 10% para celebridades como Madonna, Demi Moore, e Rihanna e venderam uma participação de 20% para a empresa de investimento Verlinvest, cujo portfólio inclui Vitaminwater e Leblon Cachaça. Finalmente, a Vita Coco assinou com o Grupo Dr Pepper Snapple, a 3ª maior distribuidora de bebidas do país. Isto acabou por ser um divisor de águas para a marca. Como a Dr Pepper Snapple tinha um portfólio pequeno, ela foi capaz de fazer da Vita Coco uma prioridade – já para a Coca Cola foi difícil gerenciar uma marca tão pequena como a Zico. Isto se tornou uma vantagem para a Vita Coco, que foi capaz de ganhar mais ações do mercado de bilhões de dólares do que qualquer outra empresa de água de coco, ganhando US$ 420 milhões em vendas globais até o final de 2014.
Isso mostra como uma mercadoria muito popular e comum, como a água de coco, pode ser transformada em um produto de sucesso e comercial nos EUA.
Do outro lado da rua de marcas de luxo famosas como a Salvatore Ferragamo e a Versace, na movimentada Quinta Avenida, em Nova York está a Zara, o carro-chefe da cadeia de lojas de roupas e acessórios da maior varejista mundial, a Inditex. Conhecida por suas lojas de design minimalista e estiloso, por roupas e acessórios inspirados nas passarelas, a Zara é a pioneira na chamada “fast fashion” ou moda rápida, termo usado para descrever um modelo de mercado que produz roupas e acessórios de forma rápida e descolada para captar as tendências mais atuais em moda.
Atualmente, a Zara possui mais de 2.000 lojas através do mundo, com um número crescente nos Estados Unidos, um passo inteligente, dado por uma empresa baseada na Espanha. Sendo o maior mercado de roupas e acessórios do mundo, os Estados Unidos por si abrangem 28% do total mundial, com um valor de mercado próximo de 331 bilhões de dólares.
Com mais de 5.500 locais de varejo pelo mundo, é provável que você tenha visto ou ouvido falar de outras lojas: H&M, Forever 21 e Uniqlo. Competidoras acirradas da Zara, elas também criam cópias rápidas e descoladas especialmente com alvo no crescimento demográfico do milênio. Mas em termos de velocidade e qualidade, ninguém consegue bater a dominante realeza da moda rápida, a Zara.
E para quem pensa que após estabelecer uma marca varejista no mercado norte-americano o jogo está ganho, nem tudo são flores.
A marca icônica de três listras da Adidas é reconhecida mundialmente. A marca esportiva multinacional originária de Herzogenaurach, Alemanha dominou o mercado de sapatos esportivos americanos durante a década de 70, quando os tênis Adidas era usados por todos em todas as ruas americanas. De 2002 a 2013, Adidas viu o preço de suas ações quadruplicarem e sua posição de destaque no mercado de sapatos esportivos nos Estados criou expectativas de um sucesso contínuo. Porém, em 2014, a Adidas perdeu o equilíbrio no mercado competitivo de produtos esportivos. Suas ações tiveram queda de 38% comparadas a 2013, e suas vendas informadas em 2014 no valor de 2.97 bilhões de euros, nos Estados Unidos, ficaram 7% abaixo das vendas de 2013. Porém, segundo publicação no Wall Street Journal, em março de 2015, a Nike, sua famosa concorrente, apresentou um aumento de 10% de 2013 e informou 12.3 bilhões de dólares em vendas no ano fiscal de 2014, nos Estados Unidos.
Hoje, a Adidas luta para manter sua posição nos Estados Unidos, onde possui 40% do mercado mundial de tênis e 100% da cultura mundial de tênis. O primeiro passo em falso da marca começou no topo, com a tensão entre executivos da Adidas nos Estados Unidos e na Alemanha, esses últimos querendo exercer controle excessivo sobre os americanos. Como os executivos alemães não entendem a cultura americana da mesma forma que seus colegas americanos, a marca deixou de ser atraente no mercado-alvo. Um exemplo significativo disso foi deixar de oferecer, na década de 80, o patrocínio a Michael Jordan, que supostamente estava interessado em ser patrocinado pela Adidas ao se tornar profissional. Embora, na época, os executivos americanos fossem totalmente a favor da idéia, os executivos alemães supostamente não acreditaram que o mercado-alvo teria uma ligação com o jogador de basquete extremamente alto. Isso deixou campo para a Nike, que atualmente não vende apenas a extremamente popular linha Jordan, mas mantém uma participação de 90% do mercado americano de varejo de tênis de basquete, apesar do acordo da Adidas com a National Basketball Association (NBA). Assim, desde o início, a Nike enxergou o que a Adidas não viu, ou seja, que o mercado americano escolhe tênis de acordo com o que os astros do esporte escolhem usar.
Como foi mostrado acima, é necessário avaliar em primeiro lugar se o seu produto será relevante no mercado norte-americano, conhecer os compradores e elaborar uma estratégia de marketing que fortaleça a sua marca. Prestar atenção na concorrência também não é um defeito, pelo contrário, é uma oportunidade de se aprimorar no mercado. Antes de cortar investimentos até mesmo no rosto que quer ver estampando sua marca, vale a pena estudar minuciosamente a atitude para que não custe caro lá na frente, como no caso da Adidas, que busca retomar o mercado.
Este artigo foi publicado no O Negócio do Varejo.
