O Impacto dos Descontos de Produtos no Valor da Marca
A aquisição de novos clientes é a parte mais difícil de qualquer negócio, quer se trate de uma nova marca ou uma empresa já estabelecida. Para receber os clientes em suas lojas e para competir com marcas rivais, muitas empresas tentam oferecer promoções e reduzir o preço de seus produtos. Infelizmente, isso pode, muitas vezes, prejudicar as empresas mais do que realmente ajudá-las. Consideremos como exemplo, as marcas de luxo Coach e Michael Kors.
Durante o início e meados da década de 2000, a Coach dominou o mercado do “luxo acessível”, vendendo bolsas e acessórios entre 200 e 600 dólares. Enquanto as marcas de luxo, como Louis Vuitton e Gucci, mantiveram suas bolsas na faixa de preço entre 1000 e 2500 dólares, Coach e Michael Kors procuraram atrair as massas e atingir um público mais amplo de consumidores.
As marcas conseguiram isso através da produção de uma coleção de produtos a um preço reduzido destinada aos “Outlets” – bolsas e acessórios por menos de 200 dólares e marcadas com desconto de 20% a 30% do preço de varejo sugerido pelo fabricante (“manufacturer’s suggested retail price, MSRP”). Ambas as marcas inauguraram lojas tipo “outlet” para distinguir os produtos vendidos com desconto daqueles vendidos a preço integral em suas lojas: a Coach introduziu as lojas Coach Factory Outlets e Michael Kors lançou sua linha mais acessível chamada MICHAEL, de Michael Kors.
Durante anos, ambas as marcas desfrutaram do sucesso obtido através da renda gerada tanto em suas lojas como em suas lojas tipo “outlet“. A Coach assistiu suas ações crescerem de 2 dólares em 2000 para 78 dólares em 2012; enquanto as ações de Michael Kors – após sua oferta pública inicial em 2011 – cresceram de 24 dólares em 2012 para 98 dólares em 2014. Porém, o aumento da acessibilidade e ubiquidade de suas marcas começou a penalizar seu status de luxo.
O analista de mercado Zach Heller explica: “Os descontos e ofertas especiais podem carregar uma conotação negativa. Na mente do consumidor, você está alterando o valor do produto oferecido. E oferecer muitos descontos pode treinar os consumidores a procurar por descontos, ou seja, cada vez menos pessoas irão pagar o preço integral”.
Foi exatamente o que aconteceu com a Coach e Michael Kors. Embora a Coach possua 354 lojas de varejo e apenas 169 lojas de fábrica, suas lojas tipo “outlet” foram responsáveis por 70 por cento das vendas no varejo em geral, de acordo com o analista Paul Lejuez, da Wells Fargo. Isto indicou que a Coach estava deixando de gerar lucro substancial proveniente de suas lojas e que seu posicionamento no mercado de luxo estava comprometido. O mesmo se aplica a marca Michael Kors, que perdeu quase 50% de seu valor de mercado no ano passado. A empresa entrou 2015 com um aumento de 65% em estoque, o que indicava sua perda de popularidade e crescente tentativa para vender seus produtos.
As marcas de luxo Coach e Michael Kors ainda não estão vivenciando seu fim, mas a lição aprendida é que reduzir preços e oferecer descontos pesados podem desvalorizar sua marca, além de minimizar seu valor. Ambas as empresas adquiriram lucro significativo durante os primeiros anos após inaugurarem suas lojas “outlet“, mas para que possam avançar nos dias de hoje, elas devem investir o dobro para reverter a associação negativa que possuem a descontos.
Edsel Oliveira, fundador da ReachOut, tem mais de 20 anos de experiência em gestão de negócios, auxiliando empresas de todo o mundo a estabelecerem-se e crescer significativamente nos Estados Unidos, especialmente na indústria do vestuário de varejo. Entre em contato conosco.
