Expandir uma empresa para o mercado norte-americano n\u00e3o \u00e9 uma tarefa simples. Por mais que a empresa consiga se estabelecer, \u00e9 preciso entender minuciosamente o perfil do consumidor de seu produto, quais estrat\u00e9gias de marketing deve ser utilizadas para manter sua marca em alta e como dar continuidade atrav\u00e9s de uma boa gest\u00e3o.<\/p>\n
As dificuldades encontradas pelas empresas s\u00e3o tantas que a miss\u00e3o da ReachOut Business Solutions, consultoria que fundei para ajudar na internacionaliza\u00e7\u00e3o e estabelecimento de empresas no mercado norte-americano, \u00e9 justamente essa. Mostrar o caminho das pedras para os varejistas que precisam de ajuda.<\/p>\n
Em seguida, cito alguns exemplos de empresas varejistas, para mostrar que \u00e9 poss\u00edvel obter sucesso nos Estados Unidos utilizando uma boa estrat\u00e9gia.<\/p>\n
De est\u00fadios de ioga e lojas de conveni\u00eancia para as principais cadeias de supermercados do pa\u00eds, hoje a \u00e1gua de coco pode ser encontrada em quase todo os EUA empilhada firmemente em corredores e em geladeiras. No topo da ind\u00fastria de bilh\u00f5es de d\u00f3lares est\u00e1 a Vita Coco, uma marca de sucesso que det\u00e9m mais de 40% do mercado de \u00e1gua de coco.<\/p>\n
Mas foi apenas h\u00e1 pouco mais de uma d\u00e9cada, que a Vita Coco e seu concorrente Zico decidiram entrar na ind\u00fastria de bebidas altamente competitiva. Com apenas uma ou duas semanas de diferen\u00e7a, a Vita Coco e a Zico come\u00e7aram a vender marcas quase id\u00eanticas no bairro de Manhattan em Nova York \u2013 resultando no que viria a ser chamado de \u201cguerras de coco\u201d. A vit\u00f3ria foi finalmente da Vita Coco, mas n\u00e3o foi de modo algum um acidente.<\/p>\n
No in\u00edcio, tanto a Vita Coco quanto a Zico empregaram t\u00e1ticas de marketing de guerrilha para ganhar espa\u00e7o nas prateleiras, em Nova York. Elas atra\u00edram a aten\u00e7\u00e3o do consumidor, levando os seus produtos diretamente ao seu p\u00fablico \u2013 a Vita Coco deu amostras gr\u00e1tis de um caminh\u00e3o azul enquanto mulheres dan\u00e7avam com bambol\u00ea nas ruas, j\u00e1 a Zico tinha estudantes universit\u00e1rios levando refrigeradores de \u00e1gua de coco. Elas tamb\u00e9m focaram em lojas independentes, em vez de cadeias nacionais, que s\u00e3o mais dif\u00edceis de perseguir e exigem milhares de d\u00f3lares em taxas de coloca\u00e7\u00e3o. Mike Kirbin, cofundador da Vita Coco, visitou 40 mercearias diferentes por dia para convencer os donos a venderem sua \u00e1gua de coco, enquanto que o fundador da Zico Mark Rampolla conseguiu que todas as quatro sedes da Bikram Yoga NYC tivessem o seu produto. Parecia haver um empate entre as duas empresas concorrentes, at\u00e9 que a maior empresa do mundo de bebida n\u00e3o alco\u00f3lica entrou na jogada.<\/p>\n
A Coca Cola, que possui mais de 40% do mercado de refrigerantes, pagou US$ 8 milh\u00f5es por uma participa\u00e7\u00e3o de 20% na Zico (eles finalmente compraram as participa\u00e7\u00f5es restantes da Zico em 2013). No in\u00edcio, parecia um grande rev\u00e9s para a Vita Coco, mas isso os empurrou a virar o jogo.<\/p>\n
Eles levantaram US$ 5 milh\u00f5es adicionais vendendo uma participa\u00e7\u00e3o de 10% para celebridades como Madonna, Demi Moore, e Rihanna e venderam uma participa\u00e7\u00e3o de 20% para a empresa de investimento Verlinvest, cujo portf\u00f3lio inclui Vitaminwater e Leblon Cacha\u00e7a. Finalmente, a Vita Coco assinou com o Grupo Dr Pepper Snapple, a 3\u00aa maior distribuidora de bebidas do pa\u00eds. Isto acabou por ser um divisor de \u00e1guas para a marca. Como a Dr Pepper Snapple tinha um portf\u00f3lio pequeno, ela foi capaz de fazer da Vita Coco uma prioridade \u2013 j\u00e1 para a Coca Cola foi dif\u00edcil gerenciar uma marca t\u00e3o pequena como a Zico. Isto se tornou uma vantagem para a Vita Coco, que foi capaz de ganhar mais a\u00e7\u00f5es do mercado de bilh\u00f5es de d\u00f3lares do que qualquer outra empresa de \u00e1gua de coco, ganhando US$ 420 milh\u00f5es em vendas globais at\u00e9 o final de 2014.<\/p>\n
Isso mostra como uma mercadoria muito popular e comum, como a \u00e1gua de coco, pode ser transformada em um produto de sucesso e comercial nos EUA.<\/p>\n
Do outro lado da rua de marcas de luxo famosas como a Salvatore Ferragamo e a Versace, na movimentada Quinta Avenida, em Nova York est\u00e1 a Zara, o carro-chefe da cadeia de lojas de roupas e acess\u00f3rios da maior varejista mundial, a Inditex. Conhecida por suas lojas de design minimalista e estiloso, por roupas e acess\u00f3rios inspirados nas passarelas, a Zara \u00e9 a pioneira na chamada \u201cfast fashion\u201d ou moda r\u00e1pida, termo usado para descrever um modelo de mercado que produz roupas e acess\u00f3rios de forma r\u00e1pida e descolada para captar as tend\u00eancias mais atuais em moda.<\/p>\n
Atualmente, a Zara possui mais de 2.000 lojas atrav\u00e9s do mundo, com um n\u00famero crescente nos Estados Unidos, um passo inteligente, dado por uma empresa baseada na Espanha. Sendo o maior mercado de roupas e acess\u00f3rios do mundo, os Estados Unidos por si abrangem 28% do total mundial, com um valor de mercado pr\u00f3ximo de 331 bilh\u00f5es de d\u00f3lares.<\/p>\n
Com mais de 5.500 locais de varejo pelo mundo, \u00e9 prov\u00e1vel que voc\u00ea tenha visto ou ouvido falar de outras lojas: H&M, Forever 21 e Uniqlo. Competidoras acirradas da Zara, elas tamb\u00e9m criam c\u00f3pias r\u00e1pidas e descoladas especialmente com alvo no crescimento demogr\u00e1fico do mil\u00eanio. Mas em termos de velocidade e qualidade, ningu\u00e9m consegue bater a dominante realeza da moda r\u00e1pida, a Zara.<\/p>\n
E para quem pensa que ap\u00f3s estabelecer uma marca varejista no mercado norte-americano o jogo est\u00e1 ganho, nem tudo s\u00e3o flores.<\/p>\n
A marca ic\u00f4nica de tr\u00eas listras da Adidas \u00e9 reconhecida mundialmente. A marca esportiva multinacional origin\u00e1ria de Herzogenaurach, Alemanha dominou o mercado de sapatos esportivos americanos durante a d\u00e9cada de 70, quando os t\u00eanis Adidas era usados por todos em todas as ruas americanas. De 2002 a 2013, Adidas viu o pre\u00e7o de suas a\u00e7\u00f5es quadruplicarem e sua posi\u00e7\u00e3o de destaque no mercado de sapatos esportivos nos Estados criou expectativas de um sucesso cont\u00ednuo. Por\u00e9m, em 2014, a Adidas perdeu o equil\u00edbrio no mercado competitivo de produtos esportivos. Suas a\u00e7\u00f5es tiveram queda de 38% comparadas a 2013, e suas vendas informadas em 2014 no valor de 2.97 bilh\u00f5es de euros, nos Estados Unidos, ficaram 7% abaixo das vendas de 2013. Por\u00e9m, segundo publica\u00e7\u00e3o no Wall Street Journal, em mar\u00e7o de 2015, a Nike, sua famosa concorrente, apresentou um aumento de 10% de 2013 e informou 12.3 bilh\u00f5es de d\u00f3lares em vendas no ano fiscal de 2014, nos Estados Unidos.<\/p>\n
Hoje, a Adidas luta para manter sua posi\u00e7\u00e3o nos Estados Unidos, onde possui 40% do mercado mundial de t\u00eanis e 100% da cultura mundial de t\u00eanis. O primeiro passo em falso da marca come\u00e7ou no topo, com a tens\u00e3o entre executivos da Adidas nos Estados Unidos e na Alemanha, esses \u00faltimos querendo exercer controle excessivo sobre os americanos. Como os executivos alem\u00e3es n\u00e3o entendem a cultura americana da mesma forma que seus colegas americanos, a marca deixou de ser atraente no mercado-alvo. Um exemplo significativo disso foi deixar de oferecer, na d\u00e9cada de 80, o patroc\u00ednio a Michael Jordan, que supostamente estava interessado em ser patrocinado pela Adidas ao se tornar profissional. Embora, na \u00e9poca, os executivos americanos fossem totalmente a favor da id\u00e9ia, os executivos alem\u00e3es supostamente n\u00e3o acreditaram que o mercado-alvo teria uma liga\u00e7\u00e3o com o jogador de basquete extremamente alto. Isso deixou campo para a Nike, que atualmente n\u00e3o vende apenas a extremamente popular linha Jordan, mas mant\u00e9m uma participa\u00e7\u00e3o de 90% do mercado americano de varejo de t\u00eanis de basquete, apesar do acordo da Adidas com a National Basketball Association (NBA). Assim, desde o in\u00edcio, a Nike enxergou o que a Adidas n\u00e3o viu, ou seja, que o mercado americano escolhe t\u00eanis de acordo com o que os astros do esporte escolhem usar.<\/p>\n
Como foi mostrado acima, \u00e9 necess\u00e1rio avaliar em primeiro lugar se o seu produto ser\u00e1 relevante no mercado norte-americano, conhecer os compradores e elaborar uma estrat\u00e9gia de marketing que fortale\u00e7a a sua marca. Prestar aten\u00e7\u00e3o na concorr\u00eancia tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 um defeito, pelo contr\u00e1rio, \u00e9 uma oportunidade de se aprimorar no mercado. Antes de cortar investimentos at\u00e9 mesmo no rosto que quer ver estampando sua marca, vale a pena estudar minuciosamente a atitude para que n\u00e3o custe caro l\u00e1 na frente, como no caso da Adidas, que busca retomar o mercado.<\/p>\n